销售渠道策略

出处：按学科分类—经济 南京大学出版社《新编经济师实用手册工业企业分册》第218页（1235字）

即分销途经，是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线。在现代经济中，大部分企业都不是将产品直接销售给最终消费者，而是通过或多或少的中间环节分售给消费者的。有效地选择产品到达消费者的渠道，可以扩大销售，加速资金周转，降低流通费用。

1，直接销售策略

是指生产企业将产品直接售给最终消费者的销售策略。其形式又有：

(1)签订购销合同。生产企业直接与用户签订购销合同，通过执行合同，将产品销售给用户。

(2)自设销售网点。生产企业自设销售网点，将产品零售给消费者。这对于资金雄厚，销售经验丰富、产品知名度较高的企业是适用的。

(3)派员推销。企业派推销员直接向用户推销产品。主要适用于用户数量不多，或技术性能较高的产品。

(4)展销。即通过参加或自己办产品展销会议来销售产品。主要作用是介绍和试销新产品，促销老产品及扩大产品宣传广告等。但不能指靠长期展销来大量销售产品。

2．间接销售策略

(1)广泛分销策略：即通过较多的批发商和零售商将产品广泛分散到尽可能大的市场范围，以便最大限度地利用多种中间商的力量，扩大销售量。通常所选择的批发商层次越高，其产品的散布面也就越大，但渠道也越长，对销售市场的控制也相对困难。这种策略常适用于日用消费品、易耗品或标准品的分销。

(2)有选择的分销策略：即在一定的市场中只选择少数几个中间商。适用于销售消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零部件、辅助设备。由于经销商数目较少，生产企业与他们之间的关系可以比较密切。因消费者或用户对产品名牌、商标有偏好，实行选择性销售策略可提高效率，节省费用。

(3)独家销售的分销策略：即在特定的市场仅选择一家经销商或代理销售其产品的策略。由于在一定区域内，只有一家经销商或代理商有权销售自己的产品，可限制他们经营其他同类竞争产品，便于加强对产品售价，宣传推广和其他服务工作的控制；中间商也可由此避免其他中间商的竞争。这种策略较适用于消费品中的特殊品、电气用品和需要较多销售服务的产品。

3．复式销售策略

是指一个生产企业在一个市场或不同市场，同时使用两种以上销售渠道的策略。如同时使用直接销售和间接销售，或在不同市场混合运用几种间接销售方式。这种策略，目前市场上使用较为广泛。