产品评价方法

出处：按学科分类—经济 南京大学出版社《新编经济师实用手册工业企业分册》第168页（1943字）

为适应市场需求的变化和在竞争中获胜，需对本企业的产品及与之有关联的竞争对象进行定期评价，及时制订有效的对策。不要到已造成损失后才来考虑对策。有五种常用于评价产品的方法，其中的两种就是上面两条目已述的“产品寿命周期法”(见表6－5)和“产品系列平衡”(见表6－7)。下面是其他三种。

1．产品获利评价法

即应用“方法篇”(一)中的“优化绩效评价法”对产品获利能力的评价。图2－4中的临界资金利润率，在这里一般指银行的利率。评价时，凡资金利润率(=销售利润率×资金周转率)在评价图中的位置，低于临界资金利润率线的产品，就是不应生产和发展的产品。若该产品是有市场前景的，则可根据在图中的落点位置制定相应的措施，改善该产品的生产经营效果(见“方法篇”(一))。

2．临界收益评价法

即应用量本利分析的边际贡献模型，优化产品生产组合生产方案的方法。评价优化原理见“决策篇”(二)“量本分析决策法”。

〔例〕某企业能生产A，B，C，D四种产品，根据调查分析所得到的销售额Si，固定费用F，以及临界收益M_i(=S_i－V_i或=P_i+F)等数据，如表6－9所示，试评价决策最优的生产组合方案。

评价决策过程，就在表6－9中进行。其评价结果得到的∑P_i值见表6－10。在图6－7中，显示了开始获利的临界收益M₀≥F的销售额是1050万元。

表6－9 单位：万元

表6－10

图6－8

根据评价结果提供的决策依据是：按m_i的大小，生产组合的优选顺序应从A→D，可用最小的∑Si获得最大的∑Pi。譬如：

(1)A产品临界收益率最高，若为短线，则产品组合应为A、B、C三种产品，并将原由D完成的销售额，用增产A来获得，则在总销售额不变的情况下，可提供利润为〔(600+500)×50%+180+200〕－500=430(万元)，比调整前的330万元增加利润100万元。

(2)若A为长线，D为短线，则应根据市场需求尽量生产B、C，然后增加低临界收益产品D的比重，采取薄利多销。

(3)若市场情况与预测值一样，则应采取四种产品同时生产的组合方案来获得最大利润(330万元)。

3．四象限评价法(波士顿矩阵图分析)

此法利用表明产品市场特征的两个指标绘制四象限图，见图6－9。其中：市场占有率表明产品的竞争能力，一般能达到15%即可认为占据主导地位，故常用此值作象限标准。但要根据企业实力和行业情况确定，本图取20%；销售利润率表明产品的获利能力，即在寿命周期中所处阶段。前已述，达10%说明正是成长期的发展产品，故作为另一象限标准。这样，根据每一产品的两个实际指标值，可确定在象限图中分别所处区域和位置，并据此制订相应策略。

图6－9 产品评价四象限图

利用象限图中的四种市场特征，还可对企业所有产品的结构进行优化组合，使整体结构形成产品开发和更新换代的良性循环。良性循环的方向即图中的大箭头()方向。四种特征是指：

(1)风险产品(问题产品)，处于投入期至发展前期，还有很多问题需改进；

(2)明星产品，处于发展期，风险产品只有转移到该区才是企业开发成功的产品；

(3)厚利产品，处于成熟期，是企业获利的拳头产品，应抓住开始衰退的趋势适时进行改造和更新换代，使其转入风险产品区，成为有可能获得新活力的产品；

(4)淘汰产品，处于衰退期，由一部分厚利产品，一部分开发不成功的风险产品转入，即虚箭线方向变化的产品。企业的策略就是要阻止或减少这种循环。